内衣店的″开店讲究″

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07-03-29

    Private Shop是香港知名的欧美内衣专卖店，多年来立足香港，致力于网罗世界高级内衣品牌,包括Princesse tam.tam, Lejaby, Huit和KOOKAI。品牌来自欧美多个地方，设计各具特色，从不同角度演绎内衣文化，引领欧洲内衣时尚潮流。

    Private Shop登陆上海锦江迪生商厦以及北京新中关商厦，为都市新女性带来了缤纷耀眼、舒适性感的高级内衣，为时尚女性提供了一个和世界各地知名品牌内衣接触的机会。

    在北京，很多品牌喜欢在国贸等高档消费地区开店，为什么Private Shop会把店址选在中关村，它的特色是什么？为此，笔者采访了香港Private Shop业务及市场经理Wendy。

    选址的定位与营销理念

    “国贸是北京的高档消费地区，很多品牌喜欢在那开店，我们却选了中关村，中关村是精英很集中的地方，我相信可以找到我的消费群体，当然在新的地区开店，刚开始会比较不容易”。

    “我们很关注消费者对文化的体验和认同，最近Private Shop提出了‘我无刻不美’的概念。‘我无刻不美’的含义，是为了提高女性的品位和自信。内衣好像人体的第二层皮肤，和身体接触最亲密。很多女性会很在意时装和外套，常会有特别要求。其实内衣同样重要。Private Shop最终的目的是通过内衣把女性的内在美散发出来，提升女性的内涵。”

    “很多人都不懂得如何挑选内衣，挑选时都很随便。其实去欣赏内衣、慢慢了解它的设计、面料，就会发现它对女性很重要。香港与西方文化很接近，但对内衣要求并不高，近几年才开始有多一点的客人选择漂亮的内衣。一般来说她们会选择黛安芬等功能性内衣，但对面料和设计没有特别的要求。而近几年的香港市场上，即使是价格比较低廉的店面都已经开始注重设计。因此我们相信这个市场发展前景很大。”

    对于如何将高级内衣的理念传播开去，Wendy也有一番细致的计划。

    “首先通过媒体传播高级内衣的概念。第二通过活动，通过一些讲座和沙龙，普及一些知识，如何挑选、使用内衣等等。我们要一步一步通过品牌、通过设计让她们了解到品牌的价值所在，和其他货品有什么分别。要改变用户的消费习惯绝不是一件轻而易举的事情，不仅仅是价格那么简单。”

    一件文胸不单单是一小块布料的集合，它由30多个部分组成，要经过极其复杂的制作工艺，一个背带、肩带宽一点窄一点差异就会很大。

    面对风格多样的品牌该如何选择

    Private Shop店内的品牌风格多样：Princesse tam.tam，充满年轻自我的风格，个性突出；充满法式浪漫的Lejaby其设计别具原创性及现代感，并以质料及手工细节著称，其沿用的色彩多为鲜艳色调，配上印花网布，散发阵阵成熟韵味；源自法国的Huit品牌以时尚自然为其设计哲学，并将其性感的质料融入巧妙的设计中；法国品牌KOOKAI配合时装潮流的图案热，用色大胆抢眼；Private Shop的睡衣款式，多为色彩缤纷的花朵以及印花图案，而睡衣所采用的设计及布料，均具有时装风格。

    Wendy谈到，“法国品牌的设计很注重蕾丝、印花，消费者在购买，内衣时不一定要买名牌，但一定要有自己的个性。所以首先就要了解自己的需求，以及怎样的设计才更适合自己，此外，质地也很重要。不是一定贵的就有很好的质地，关键是穿上的感受。”

    “要了解文化背景和品牌蕴涵的历史，如果只是因为有名而购买忠诚度并不高。现在的市场很开放，国内的女性比香港要开放，是说穿衣理念上。上海的很多女孩子热衷于透视装，因此她们很有潜质。她们可以把内衣穿得很好看……再配上适当的外套。香港的女性已经习惯了外国的文化，因此购买时相对理性，对产品的认识比较多，自己的选择比较主观。而国内市场极具潜力，我们应该创造。”

    买手制是Private Shop的优势

    “买手制能够针对不同的人群选择年轻的或是成熟的品牌。现在的市场上顾客层面多样，他们的需要很不同。因此买手制是一种很有弹性的市场形态，提供了很多种类型的选择，这是一个优势。相对而言，单一品牌比较局限。当然从品牌的选择上应尽量保持一个统一性。”

    “国外的内衣品牌对国内的市场很有兴趣。但并不了解。没有调查和市场分析，他们不会冒险进行市场活动。因此他们选择通过我们进入中国市场，短期内不会品牌自营。”

    那在设计上会针对中国市场做出专门改进么？

    “不会。但功能上会针对亚洲女性进行改进。比如插片，以前的内衣是没有的，但现在的品牌大都会有。我们也会与厂家保持沟通，国内女性喜欢丰满。很多设计很喜欢，但穿不了。于是就在款式上加强亚洲的特色和需求。”

    Private Shop每年9月初在里昂、2月份巴黎参加两次国际订货会，也加紧了在国内分店的开发。

    “每个品牌每一季会面对面沟通，推荐产品，就市场反馈进行交流，提交市场推广计划。内地11月在太原开一个店，其他的店也会陆续开业。”

    店内的陈列调整与营销策略

    “在香港的十几家店，货品陈列基本上没有太大差异。当然针对不同商业区会有区别，比如有些高档SHOPPING-MALL会挑选一些高档品牌，而在一些年轻消费群为主的店我们会相应调整，每一个地区的要求不同，会有些差别。”

    Private Shop在与商场的合作中有一套自己的原则。“商场认为内衣的市场潜力很大，我们希望与商场合作范畴能大些。如果Private Shop不参与打折，不打价格仗，那是不现实的。但如果价格越调越低，势必破坏品牌的形象，影响消费者的感觉。我们会选择过季打折。

    “还有我们在员工培训方面有一定的力度，导购员应对所有品牌的背景和货品有所了解，货品的特点、货品对客人有什么好处、带给客人什么利益，通过感性的介绍将货品的优点变成对客人的好处，才能打动客人的心。”

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