服装专卖：繁荣表象下的危机

07-12-06

服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？

　　笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象：

　　店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主…….。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？

　　笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个，但年营业额在25万以上的却只有88个，连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个，将近占到58%，计算一下，扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用，这536个专卖店还有多少利润可赚？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？

　　我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。

　　还有一种这样的现象：很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。

　　这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展？又如何能带动整个服装产业的健康发展？对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市。

　　其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。

　　在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有：

　　1 不菲的店面租金和不断增加的开店成本。　　商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如：在广州北京路，一个60平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。

　　此外，随着经济的发展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。

　　2 城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。　　城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心

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