如何变潜在顾客为现实顾客

07-12-07

p; 6、风险

    据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5—6倍；争取一个新顾客比维持一个老顾客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性，消费需求的模糊性，购买行为的复杂多变性。因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。

  二、潜在顾客与现实顾客的联系

    1、互为前提，互为条件。

    潜在顾客与现实顾客是相对而言的：一个企业的现实顾客必是其他企业的潜在顾客，一个企业的潜在顾客必是其他企业的现实顾客。一方面，潜在顾客是现实顾客的前提和条件。因为现实顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产生；另一方面，现实顾客是潜在顾客的前提和条件。因为潜在顾客是现实顾客的裂变和演义，没有现实顾客就没有潜在顾客的存在。

    2、相互影响，相互制约。

    当潜在顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成为了现实顾客。作为一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径、采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时,他就成为该企业或组织的一个潜在顾客。当他和别人进行接触时，他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出，从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会AMA调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。

    3、彼此交叉，互相渗透。

    一个企业的现实顾客是其他企业的潜在顾客，而其他企业的现实顾客则是这家企业的潜在顾客；一个顾客既可以是一个企业的现实顾客，也可以是另一个企业的潜在顾客或现实顾客；他可以是一个企业一种品牌的现实顾客，也可以是另一种品牌的潜在顾客或现实顾客；当然，他也可以是一个企业多种品牌的现实顾客，也可以是多种品牌的潜在顾客。

    4、在一定的条件下相互转化。

    由于潜在顾客与现实顾客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在顾客转化为现实顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把现实顾客转化为潜在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实顾客的基础之上，不断地挖掘与开发潜在顾客资源，实现潜在顾客向现实顾客的正转化，才能使企业获得可持续发展，也才能使企业得以长期盈利。

  三、如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化

    由于潜在顾客对于现代企业具有十分重要的作用，所以实现由潜在顾客现实顾客的转化就显得尤为必要。要实现这一转化，就要分析导致大量潜在顾客产生、存在的原因，并采取相应的转化策略以及关键环节。

    1、导致潜在顾客产生、存在的原因

    1)潜在顾客自身因素：潜在需求是潜在顾客存在的根本原因。离开了潜在需求，潜在顾客

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