连锁门店一般促销手法

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07-03-30

纵观目前市面上的各类促销活动，其实大部份都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式（即主题促销）。
    一：常规促销
    常规促销是连锁店通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最高境界。
   （一）：常规促销的特征：
    1、长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在药店面前做了长达两年的免费试用促销；
    2、固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业那里称之为“周未促销”。
    3、速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。
    4、现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。
   （二）：常规促销活动的应用范畴：
适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。
适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争；
适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。
   （三）：常规促销运作要点：
    1、终端建设是常规促销的基础
   市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，连锁店需要做好三方面的工作。
    硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。曾经在这方面做得比较好并且风行一时的一个产品可采眼贴膜不愧为硬终端建设的典范。
    软终端建设：店员的培训及客情关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。
业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式，在笔者所服务的企业营销体系就因推崇“据点管理制”，而成为市场管理中实施“筑巢引凤”策略的一个亮点：市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起。
    2、常规促销需要点面结合
    连锁店做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销，家家有促销，只会分散精力、物力和财力。连锁店选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去或没有销量，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”这也是市场经验教训。有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，连锁店就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。
    3、把握好时机与周期
    某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但其实结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。

    二：非常规促销
    非常规促销模式（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量走向有深刻影响，因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多连锁店都愿意跟随一搏。
   （一）：非常规促销的特征：
   1、指导性。操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对连锁店在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。
   2、主题性。非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。如某厂家主题活动中提出的“补钙需要‘钙保险’”。
   3、时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限，“过期不候”的时效性也是非常规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。
  （二）：非常规促销的应用范畴：
   适合操作群体：大中小企业及连锁店
   适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔；
   适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。
   （三）：非常规促销活动注意事项：
   开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，连锁店还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。
在做非常规促销活动之前，连锁店要弄懂近段时期消费者在想什么，表现出什么的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。
   针对消费者所想，提出符合他们口味的促销活动主题便更能动人心弦。
针对购买偏好，制定具有附加利益、满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施，可以赢得消费者一颗长期信赖的心。
   针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。
   做非常规促销时，还应随时观察市场动态及竞品动态，并根据竞品的促销拦截推出应对措施。、

    三：供应商促销和连锁机构促销
促销还可以从促销方层面上划分：分为供应商促销和连锁机构促销。
    （一）：供应商促销
   供应商促销指供应商在一些指定的零售商店或超级市场上出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志，赠品或者优惠价之类。
   供应商向连锁商支付的费用往往直接与他们的商品促销有关，那么，支付费用的方法，使供应商在促销自己的商品时获得了一定的主导权，尤其是在连锁商的促销计划和活动策划还不精细和熟练时，卖场促销主导权更主要地掌握在供应商手中；
   通常供应商希望展开的促销方式有：
   1、对特别销售协助供货（附带退货条件）。
   2、对集中区域的商业广告宣传。
   3、明确地在广告上进行品牌宣传时的广告费用承担和重点进行商品展示时援助资金和店内品牌展示广告费用。
   4、售商店的广告宣传素材（照片和原画插图）。
   5、计划销售实施的大幅度让价。

   （二）：连锁机构促销
    连锁店促销形式灵活多样，由于它经常在销售现场实施，针对性强，直接刺激了现场购买，是连锁店常用的宣传促销手段。目前较常见的主要有以下几种：
   (1)有奖销售。买得越多，中奖机会越大。
   (2)买一赠一。赠品可是同种商品，或系列产品，也可是不相关的其他商品，但赠品的价值一般低于购买品。
   (3)销售折让。买得越多越便宜，以刺激大量购买。
   (4)让利销售。主要是对落后、过时的商品或厂家直销商品让利，注意各分店要协调行动，保持价格一致，以免相互拆台。
   (5)返还贷款。每日或节假日选择一名幸运顾客，或每月每季度选择一天作为幸运日，返还购物的货款，刺激顾客购买欲。
   (6)发放优惠卡。主要针对购买数量达到一定金额的顾客，持卡购物可享受一定比例的价格优惠。优惠卡在连锁店的各分店同样有效。
   (7)现场展示。对新产品，在商店内设专柜现场展示其功能，介绍使用方法，激发消费者对新产品的兴趣。
   (8)免费品尝或试用。对新包装、新口味的食品可让顾客免费品尝，而其他新产品则可免费试用，以此鼓励顾客使用新产品，进而产生购买欲望、如许多连锁店的美容专柜香水柜台等都进行免费试用。
   (9)以旧换新。连锁店必须与厂家联合才能完成，即对一店出售的某种商品以旧换新，差价较大的可由顾客补交一些价款。
   (10)交易印花。由连锁店统一印制，在售货时赠给顾客，顾客将印花积累到一定数量时，可凭此向任何一家分店领取一定数额的现金或实物。
   (11)特价包装，实际是一种销售折让方式，即在包装上注明包装内的商品部分免费，如装有10支彩笔的商品袋，注明5只免费。不过，为保证商品“品好质优”的形象，商家要慎用此法。

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