安踏奥运广告采用皇后乐队的《wewillrockyou》作为主题曲。

    “Wewillwewillrockyou”、“我要飞得更高，飞得更高……”、“TOBENO.1”……近一段时间你打开电视或登录网络会发现，越来越多的晋江品牌在广告中开始利用音乐来打动消费者。

    据了解，自2006年安踏首次在广告中应用皇后乐队的《我们是冠军》之后，鸿星尔克随后也买下了1990年世界杯主题歌《意大利之夏》，361°在今年初更是力邀《飞得更高》作者、国内一线音乐制作人汪峰为其打造一组全新的奥运TVC（电视广告片）。

    从眼花缭乱的“明星+广告”到五花八门的体育营销，晋江品牌一直在努力寻找差异化生存之道，“音乐营销”无疑是晋江品牌的又一大突破，然而安踏再次开创的“音乐营销”模式能否让晋江品牌走得更远？晋江品牌该如何避免“音乐营销”的同质化覆辙？

    安踏

    首开晋企“音乐营销”先河

    2007年8月8日，北京奥运会倒计时一周年的时候，安踏《宣言篇》广告横空出世。伴随着《wewillrockyou》的激昂节奏，王皓、唐正东等多名安踏签约明星发出了“08等我来”的豪迈宣言。细心的人们发现，在安踏奥运广告中音乐元素成为一大亮点。

    其实，这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了。在2006年多哈亚运会上，安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成流行歌曲。

    据了解，自1992年的巴塞罗那奥运会以后《我们是冠军》一直被用作冠军的谢幕曲。值得一提的是，2006年底多哈亚运会期间CCTV5的宣传片以及安踏广告的背景音乐均采用了《我们是冠军》，当中国健儿在多哈亚运会上一次次夺冠，当《我们是冠军》一次次响起的时候，人们很自然就联想起安踏的广告——“We are the champions-my friend”。

    安踏首次采用的“音乐营销”可谓取得了空前的成功。安踏的成功也让晋江品牌看到了“音乐营销”的魅力。

    2007年初，晋江另一家运动品牌鸿星尔克也推出了全新的品牌定位———“迈向第一”（TOBENO.1）。鸿星尔克品牌部负责人告诉记者，他们为了更好地诠释TOBENO.1的品牌精神，想到很多创意，后来发现1990年世界杯的主题曲《意大利之夏》非常吻合，于是就把版权买了下来，经过修改后就成为品牌广告的背景音乐。

    无独有偶，今年初361°提炼出“飞”的品牌主题后，也选用了汪峰那首耳熟能详的《飞得更高》作为主题音乐——“一千年前我们一度领先，一百年前我们一度落后，现在我们再度起飞……我要飞得更高，我要飞得更高……”

    选择音乐要注意“契合度”

    作为广告表现的一种手法，音乐本身就是一种很好的沟通载体。

    可是与广告画面和文案相比，声音这种表现手法在很长一段时间以来没有受到广告人的重视。“之前国内的电视广告更多是注重画面和文案，我们认为消费者对电视画面‘审美疲劳’的时候，音乐倒能很好地刺激消费者的神经，很好地传递品牌精神，与消费者很好地沟通。”安踏品牌总监徐阳说。

    通过音乐这个载体，的确能很好地促进品牌与消费者深层次的沟通。难怪网友评论说，将亚平宁半岛上的海风和足球王国对足球运动的理解糅合成《意大利之夏》，使鸿星尔克迅速拉近与广大潜在消费者的距离，博得了他们的喜爱，从而一举成功。