童装品牌延伸困局

08-05-04

　　企业在看到童装业巨大利润蛋糕，并选择品牌延伸和多元化的同时，也要看到其与众不同的经营模式和风险，有钱不一定就能取得成功，摸着石头过河更是行不通。

　　近年来，娃哈哈多元化发展之路越走越远，通过介入童装市场，其号称“跨行业经营的第一步”也迈了出来。可是，童装毕竟大不同于娃哈哈以前的“食喝”产业，这难免叫人担心：娃哈哈童装胜算能有几何？

　　宗庆后也曝出了自己的底料：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。这在表明宗庆后除了是个深具忧患意识的企业家之外，似乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青云直上。

　　品牌延伸的难题

　　品牌延伸通常有如下三种方式：

　　其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。

　　其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出的方便面，都属于“食”的大类别。

　　其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并往往在品牌的消费群体上存在较大的重叠度。

　　娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。

　　然而跨度延伸是需要转折点，乃至进行品牌核心形象的动态再整合的。可是哇哈哈似乎还没足够重视到这些。

　　具体表现如下：

　　1、品牌认知尚未得到顺利过渡

　　一想到娃哈哈，就让我们想到儿童食品，如今，娃哈哈在没有引导或者说引导力度不够的情况下向穿靠拢、推出童装，就容易给以前掏钱购买娃哈哈产品的消费者很突兀，甚至是怪异的感觉。消费心理一旦不适应，自然就会影响消费者对娃哈哈童装的接受能力，并进而影响其消费行为。

　　2、没有对品牌形象进行承上启下的动态再整合

　　正如前述，娃哈哈最重要的品牌认知部分是有关儿童“食喝”的，再往下想呢，是一些有关健康、营养、快乐成长的东西。如果顺着这条思路，继续想下去一定能够从中找到改变其童装消费不适感觉的重要工具。那就是“妈妈我要娃哈哈”中寓意丰富的“妈妈我要”四个字。

　　试想一下，孩子们能够从“妈妈我要”中得到什么？营养液、果奶、AD钙奶……还有娃哈哈童装！这不但能够尽量规避娃哈哈由童装带来的品牌凝聚力稀释问题，而且，“妈妈我(还)要娃哈哈童装”伴随着其童装上市大江南北的传唱，娃哈哈品牌认知的延伸和其形象的再整合问题，可能也就比较好处理了。

　　除了以上两个问题之外，困扰娃哈哈童装的还有：品牌成人化倾向已表现得越来越明显；还有就是童装与娃哈哈以前产品的价格化落差问题。

　　后一个问题牵涉到了如何让消费者说话、选择娃哈哈童装的难题。

　　如何让消费者说话

　　“全力打造中国童装第一品牌”的宗庆后要“让消费者说话”，可娃哈哈童装又是如何让消费者说话的呢？

　　一、感觉不到“高中档的服装，中低档的价格”

　　娃哈哈童装的市场定位“高中档的服装，中低档的价格”。但事实是，娃哈哈的这个定位，未能在实际中得到充分的体现，没有获得消费者乃至商家的认可。具体表现有如下几点：

　　其一，外在质量档次不明显，影响了消费决策。

　　和购买饮料不同，因为单次消费的价格等相关因素，童装的消费决策权更多的是掌握在家长的手中。而家长们在选购童装时，除价格因素外，款式、面料、颜色就是家长的主要参考依据。但是，号称代表了法国、意大利、日本和国内著名设计师手笔的娃哈哈童装，不但款式缺乏创意，颜色也以灰白蓝黑居多，与其他童装品牌相比很难看出娃哈哈的“高中档”高在哪里。

　　其二，内在质量档次传达不力，没能进入消费者的心智。

　　娃哈哈童装倡导的理念是：健康、舒

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