服装品牌国际化：要风格也要个性

08-05-21

忆之中，它们逐渐成为整体文化标记，有时甚至能替代其他形式的标识。

困难就在于需要构建与众不同的个性化元素，以区别于竞争者，吸引消费者眼球，同时还要保证这些元素足够平易近人，能经受时间的考验，吸引越来越多拥趸，并且永不过时。稳定和持续是最关键的因素。

　　这就是为什么品牌应当从深厚的历史价值中汲取灵感，创建个性化元素。在每一季新产品设计和代言形象中，品牌都应该融入这些元素，并同时加以拓展和充实，使其永存。因此，每一季产品策划都演变为一种巧妙的组合游戏，将设计和市场营销，产品和宣传与高超的发展策略交织在一起。而当品牌希望征服其他市场时，这种游戏就变得更加困难。

　　为了实现这一目标，每一次在抢滩其他市场时，品牌都需要吸纳目标国家的元素，以便巩固自身元素。关键在于首先要在这两者间创建一些关联以拉近距离，随后将它们混合在一起，以便循序渐进地将自己的产品商业化，并推广自身的价值。报纸、杂志均是必不可少的载体，亦是品牌首要的战略伙伴。

　　著名时尚杂志《VOGUE》刚刚在印度推出了创刊号。印度是继中国之后被全球时尚界觊觎的市场，《VOG UE》并不是第一份打入该市场的时尚杂志，但它的进入标志着一个重要的阶段。创刊号封面应当经过精心打造，别具一格，因为对于《VOGUE》而言，这将成为它在出版界雄心勃勃的宣言：诱惑大众，与读者共享对未来时尚的预测。

　　为了打响这第一炮，封面(图7)展示了一位欧洲顶尖模特(金发碧眼)，她身边是两位印度电影明星(棕色长发、深暗肤色)。照片拍摄手法突显了中间的金发女郎，两位当地女星似乎略逊一筹。的确，两位印度美女身着相似长裙，这使她们显得极为平常，而位于图片中央的欧洲模特，却如新亮点，引人注目。只有她佩戴项链，这更加突出了她的优越地位。此外，无论是化妆还是头型，年轻的金发女郎和两位印度女星极为相似，似乎是要抢尽当地美女的风头，与之抗衡。

　　封面经过精心策划，这里的象征意不言而喻：提升欧洲女性形象元素，吸引印度女性消费者，并在不知不觉中将当地特色化为平常。

　　这个封面的意义尤为重要，它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补，与香奈尔的运作如出一辙，这也值得我们玩味。唯一的金发女郎象征国际化，充满活力征服新势力。而棕发女郎则可以无限复制，寓意着历史和文化根基所蕴藏的巨大财富，代表稳定和永恒。

　　去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会。参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌进行了时装展示，推介自己的产品。这次活动取得巨大成功，是中国品牌迈向欧洲市场的第一步。

　　谢锋(FrankieXie)是第一位在巴黎进行时装展示的中国设计师，他的设计---吉芬，也是第一个打入全球高级成衣界的中国品牌。自2006年10月起，谢锋的作品发布已被列入巴黎时装周日程，自此以后，谢锋与所有国际最著名的设计师一起同台献艺。

　　从现在开始，中国品牌也应成为个性化形象的缔造者，全球女性都能够从中找到自己的影子。这就需要打造一个国际化形象，同时通过中国特有的文化元素进行支持。这样，中国品牌才能够成为充满活力、新颖恒定的参照，从而俘获消费者的心。中国品牌的这面明镜折射的形象如果过于贴近"金发女郎"，就会缺乏稳定性和可信度，相反，如果过多聚焦"棕发女郎"，则又会失去活力。这就需要找到一个完美的平衡，同时配以稳固且清晰的宣传策略。

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