服装品牌国际化：要风格也要个性

08-05-21

风格的茶壶(对应其悠久的茶品店历史)。为了将这种"替换"进行到底，茶品店外卖的包装袋也被设计为爱玛仕凯丽手袋的样子。这样，迷人的甜点和其他美食就可以被打包放入这个迷你手袋，由顾客们挎在手臂上带回家。

　　该广告巧妙地将巴黎、美国及亚洲的典型元素融于一身，同时深化了品牌的历史根基，馥颂借这个新战略将自己的品牌推向国际。

　　25年以来，香奈尔也采用同样的方式进行品牌宣传。它所打造的金发女子精致高贵，让人不禁想到美式风格的国际化女郎，但同时又巧妙地渗透了巴黎女郎的风韵。在面向他国市场、文化的同时，香奈尔在不同的个性元素中找到了新的平衡。

　　不过，这种女性形象似乎与香奈尔传统的历史根基有些背道而驰。这也就是为什么在面向国际市场进行合理让步的同时，需要采用极为严格的形象拓展策略加以补充、支持，并不断地重复品牌的历史元素。

　　卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)自1983年进入香奈尔以来，就肩负了传承延续品牌个性化元素的重任。作为设计总监，他借用了法国作家PaulGoethe的话来阐释自己工作的特殊性："运用过去所开创的元素，打造一个更美好的未来。"这句话也很好地概括了任何一个品牌都必须实现的目标。

　　卡尔在一幅自画像(图4)中展现了他所面临的这个问题。画面中，卡尔心事重重，陷入沉思，四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、珍珠项链、手袋及配链、黑白色女鞋、山茶花、耳环……画面上的一切都表明，香奈尔品牌深受创始者的影响。产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在。

　　事实上，加布里埃尔·香奈尔(也被称作可可·香奈尔)的出众才华，令人捉摸不透的性格和无与伦比的"气质"，也造就了自己品牌的个性。品牌如镜子般成为香奈尔本人的写照。而今，在香奈尔产品中，同时存在两种女性形象：国际化的金发女郎，以及折射可可·香奈尔小姐倩影的棕发女郎。

　　在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台，无不严格遵循品牌创建者香奈尔的形象(图5系列)。19 83年InesdelaFressange成为品牌的首位代言人，她男性化的外表，干练的棕色短发，以及与时尚传统背道而驰的个性，与可可·香奈尔所崇尚的风格不谋而合。2006年，法国女影星AnnaMouglalis和英国超级名模凯特·摩斯，分别为香奈尔香水"allure"和"CocoMademoiselle"代言。

　　23年过去了，香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，完美恒定，引得消费者全情投入，钟情不已。

　　继凯特·摩斯之后，英国女影星凯拉·奈特丽成为产品代言人，继续传承可可·香奈尔的个性和气质(图6)。此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时，也无不模仿着香奈尔小姐的神韵。

　　时光荏苒，香奈尔出品了一系列形神相似的代言人，并将"自我陶醉"发挥到极致。伴随着这种无懈可击的"一致性"策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏。

　　香奈尔小姐喜欢说："所有的女性和我一样。"40年代的这句名言被品牌极好地应用到了宣传策略之中。而今天，这句话更如营销计划般响彻整个时尚界。

　　最近，在一次会集巴黎所有奢华品牌高层的论坛上，罗伯特·波莱(古姿集团总裁)宣布："我希望我们的女性消费者能够为古姿痴狂。我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为一体。"

向世界化进军

　　无限的重复与个性化构建---稳定和持续是最关键的因素

　　时尚品牌首先是形象塑造者。服装与品牌投入市场的其他产品(配饰、皮具、化妆品、香水)一起，成为征服消费者的营销工具，并借助品牌的个性化元素打造、重塑、再造消费者。最知名的时尚品牌严格地构建个性化元素，以便能够穿越时空，深入人心。

　　在媒体不断地重复之下，这些元素永久地印刻在消费者的记

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