3月29日和30日，2008中国国际服装服饰博览会组委会主办了一场为期两天的论坛，主题丰富多彩，不仅涉及管理、品牌贸易和金融策略，而且还特别关注品牌文化价值、创新、设计，品牌个性以及国际化等问题，由于中国时装品牌正面临越来越激烈的国际竞争，这些问题直接关系着它们的未来发展。笔者一直为一些在国际舞台上享有盛名的高档法国品牌提供顾问服务，特别是在品牌的设计创新、个性元素、宣传和策略方面。与这些企业家们在工作中最常探讨到的话题便是在国际竞争的背景下，如何不断地构建、丰富品牌自身的个性元素，即使是构想一场仅限于当地范围的小规模宣传推介会，这一点也不容忽视。因此，尽管宣传优先面对的是来自法国或意大利的客户，但品牌仍将放眼世界，应对世界各地的多样文化，展开思考，付诸行动。无论何时何地，我们都将国际化渗透到对品牌的思考和设计中，因为打破人类所构筑的国界，这是时尚知名品牌永不改变的雄心壮志。事实上，这是一项十分微妙复杂的工作。我们必须发掘一种能够穿越时空的品牌特性，不断更新，与时俱进，紧跟潮流。我们经营的品牌大多历史悠久，具有深厚的本国文化根基。

　　然而，这些品牌在发展中却能远远超越本源，它们不再只是法国的、意大利的或英国的，而是"世界"的。于是，在出色的创新，时尚品牌香奈儿以及赫赫有名的Vogue杂志，都是这方面的典范。对于此等规模的国际品牌，就需要打造令全世界女子都倾心不已、自愿投身其中的"明镜"，而所有男子也希望能从中欣赏到自己爱慕的女子的形象。当然，这之中还暗藏一种通过"影像"征服全世界各国人民的欲望。这也是当今中国品牌将要迎接的挑战。本文将分为两个部分。对于正在为自己的品牌寻找"全球化"个性元素的中国时装界人士，笔者希望能够借此向他们提供一些对比观点及有益的思考。

　　著名香水香奈尔5号的两款广告(如图1、2)如同5号香水一样为大众所熟知，两款广告时隔25年，但是人们却丝毫感觉不到其中的岁月痕迹。香奈尔品牌的形象仿佛已经定格凝聚，独一无二，并始终不会改变。

　　1980年广告代言人为法国女影星卡特琳娜·德奈夫，当前代言人则为美国女影星妮可·基德曼，无论是气质、发型、微笑、肤色，还是小巧的耳环配饰，两位明星在广告中如出一辙，置身于同一黑色背景，所有的一切都诠释着香奈尔女郎的高雅、淡定，永恒不变。

    香奈尔采用不变元素打造品牌形象，乍看起来有些奇怪，从商业角度看，甚至是"自杀行为"，因为潮流原则要求每一季都推陈出新。但是，从另一个角度看则并非如此。伊夫·圣·洛朗曾说："潮流如过眼云烟，唯有风格才能永存。"这句经典的话语，精炼地概括了国际时尚品牌所面临的挑战：创造一种风格，使其成为一种能够穿越时空，深入人心的参照。

面向全球的品牌形象

　　无懈可击的"一致性"策略---"所有的女性和我一样"(可可·香奈尔)

　　广告宣传应当吸引大众，同时能够推广品牌形象元素。1980年香奈尔选中风靡全球的法国影星凯瑟琳·纳芙，就是为了更好地诠释品牌的巴黎根源。而今天，妮可·基德曼的装束也折射出巴黎女郎的典型风格：一袭短袖黑色长裙，精致高贵却并不过分……此外，基德曼的气质令人不禁联想到影星格蕾丝·凯丽，爱玛仕著名的"凯丽手袋"便得名于这位美国女星。

　　现在，我们把香奈尔打造的广告形象与法国茶品店馥颂(Fauchon)同期推出的广告进行一下比较(图3系列)。享誉全球的馥颂茶品店在巴黎市中心玛德莲娜广场店打出了巨幅广告，呈现了一位同样身着精致黑色长裙的模特，她的气质也让我们想到格蕾丝·凯丽：无论是发型、姿势，还是黑白对比的电影视觉效果……

　　为了加强这种效果，馥颂还颇为幽默地将本应出现在模特手臂上的手袋替换为一个亚洲