力克奥运营销审美疲劳 NIKE推出互动体验新营销

08-04-25

　　随着奥运会的临近，奥运营销在中国已经达到了无孔不入的地步。然而，一题为“现在听到、看到一家企业和‘奥运’字眼连在一起，你认为这家企业怎么样”的调查结果显示，有超过六成的受访者表示有“审美疲劳”或“没有什么感觉”。

　　老百姓无法对打着奥运旗号的商业活动全部买账，奥运赞助企业们不禁该反思了，这是怎么了？

　　有专家指出，企业的奥运营销无法真正吸引民众的参与热情；宣传手段单一、重复，都是导致公众对奥运赞助企业营销不敏感、甚至出现审美疲劳的原因。

　　基于此种现象，在“2007－2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权的争夺中败下阵来的NIKE转而牵手腾讯，试图“曲线救国”。

　　从被称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为2008年启动的奥运营销创造了空间，这恐怕是NIKE牵手腾讯的重要原因之一。

　　通过新媒体技术，各式各样的NIKE品牌服装款式被置入QQ秀中，制作成逼真的品牌服装，供Q民们穿戴。

　　“众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯品牌执行副总裁刘胜义表示。

　　用他的话来说：“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家”。

　　也许正是基于这一理念，对于以NIKE为代表的众多体育品牌而言，腾讯的互动体验式营销的诱惑足以让其动心。

　　牵手NIKE后，腾讯也开始不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如发布独家的新华－腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报——法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息发布平台、邀请运动员做客腾讯聊天等。

　　互动加资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势，也使得NIKE等运动品牌改走曲线救国路线成为可能。在奥运营销大戏中，靠地毯式轰炸的传统营销模式遭遇审美疲劳的掣肘后，谁能成为最大的赢家，起决定性作用的将是差异化的营销策略。

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