国产运动品牌：脱离草根还能叫“草根营销”么？

08-05-04

　　国产运动品牌普遍有草根情结，似乎标明自己是草根，就可以与普通大众站在了同一战线。

　　据悉，日前安踏举办了一个活动：“安踏十大草根英雄人物评选”。评选由公司的数千名普通员工投票，员工中谁的事迹感动大众和评委，谁就能赢得“十大草根英雄”席位。

　　由此可见，草根精神在其企业文化中的确已经扎根。

　　自2006年以来，安踏就发起了CBA草根计划，希望通过举办“圆梦CBA安踏KO街球赛”、“安踏选秀CBA训练营”等活动，帮助那些有着体育梦的普通年轻人，实现从草根到球星的梦想。

　　安踏一直自称为草根，但这场活动听起来却似乎是在扮演救世主的角色，语气上给人感觉是“我来引导教育你”，而不是“我就是你，我能理解你”，这恐怕与草根精神不太符合。

　　同年，运动品牌361°也决定试水“草根营销”，该品牌结盟央视５套篮球公园栏目推广娱乐篮球大赛。协议一签3年，费用是6000万元，这也是央视5套当时最大单笔赞助费。然而，实际效果却并非事先所想像的那样。

　　从方式上来看，主打草根营销的国产运动品牌还是倚重传统的大众传媒，而并没有选择更为贴近“草根”的传播方式，包括互联网出现后的BBS、博客、QQ等。

　　说起草根营销，这几年最草根的活动当算“超级女声”，之所以草根，因为它是无门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，可模仿。然而这种活动的举办是有局限性的，唱歌可以作为草根营销的载体，但跳舞就做不到，表演也做不到，当然打篮球更做不到。

　　成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容、渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

　　借助一个本不是草根的媒体，办着有门槛的比赛，国产运动品牌虽然打着草根营销的旗帜，但实际上与草根精神相去甚远，自然达不到效果。

　　此外，国产运动品牌一个个签下ＮＢＡ球星代言、赞助高端访谈节目，更让人无法将企业与草根文化联系起来。球星不是草根，不是普通人，又如何能够体现品牌的草根DNA。

　　作为草根营销，广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，更不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人。

　　国产运动品牌何时能够不倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”？

　　草根营销要做得彻底，只有将品牌与草根的距离缩短，褪去笼罩在品牌上的虚幻光环。否则，多少让人觉得有点不伦不类。（久丹）

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