休闲装阵营确立时尚板块

08-04-10

　　切割商务类男装的市场份额

　　近年来，泉州休闲装阵营迅速崛起了一批时尚休闲品牌，其营销策略和品牌定位与以商务休闲为产品定位的板块截然不同，甚至背道而驰。它们在终端市场上，已经形成一股强劲的力量，不断切割商务类男装的市场份额。

　　据不完全统计，目前泉州休闲装的时尚板块阵容有马克·华菲、卡宾、千森、玛卡西尼、卡锐仕、劲都人、左岸、吉牡、绅绮和高尔普等一大批品牌。该类别与担纲泉州休闲装主角的商务类品牌至少存在三大区别。

　　区别一：设计追求整盘概念

　　助推泉州商务类休闲男装品牌崛起的买手制，在时尚休闲品牌的运营过程中是行不通的。

　　据玛卡西尼亚太运营中心总裁丁儆著介绍，由于时尚休闲男装提供的是一种另类的、个性化和时尚化的生活方式，对于时尚休闲品牌的消费者而言，买了它的上衣，就必须买它的裤子和内衣，甚至还得搭配它的鞋子和帽子。因此，时尚休闲男装的设计团队，必须具备“整盘货”的概念，类似某些著名品牌商的一站式购物概念，即从上到下、从头到脚，消费者能在一个时尚休闲品牌的专卖店里，全部采购到位、搭配齐全，而且整体非常协调。这对设计团队的要求是非常高的，必须有一个最核心的设计点，然后从这个点扩散出去，从而为一个适合该品牌的消费者提供全身的服装搭配。

　　从消费者的角度看，人们可以用杉杉的衬衫，搭配雅戈尔的西服，再穿上奥康的皮鞋。这种情况成就了商务类休闲男装非常推崇的“买手战术”。但是，由买手到全国各地去组货的办法，无法满足时尚休闲品牌那种个性化和时尚化的要求。

　　区别二：营销方式颠覆传统

　　如果说，商务类休闲男装的崛起靠的是代言人、中心广告投放和代理制，那么，以时尚休闲为产品定位的男装品牌，在营销策略上与这三者完全不相干。

　　当品牌运营人士还在对利郎的形象代言人效应津津乐道时，时尚休闲品牌拒绝探讨代言人话题，而直接以个性化和时尚化的设计风格为消费者量身打造产品；当虎都砸出2.717亿元一举拿下2008年度某广告招标会的“泉州标王”时，时尚休闲品牌拒绝进行广告的狂轰滥炸，而认为消费者就是时尚休闲品牌的免费广告载体；当商务类休闲男装借助代理制将终端网络拓展到数千家时，时尚休闲品牌还是执意走直营和加盟模式，绝不推行省级代理制度。

　　这便是被业内人士称为另类营销的推广方式。记者采访发现，目前在泉州时尚休闲品牌中，卡宾、玛卡西尼、千森和卡锐仕等品牌，通过在营销模式上的持续创新，已经形成自身的品牌特征。
　　2007年12月2日，Q-SEN（千森）品牌旗舰店正式进驻泉州。关于营销模式，千森副总经理林洪量告诉记者，千森将以直营和联营的办法，专注于国内一线城市和二线城市，从二线城市包围一线城市，在一级市场做品牌，在二级市场做渠道。据了解，目前千森已经在上海、南京、苏州、泰州、厦门等大中城市打入了高端商场，并计划在3年内在全国二线城市铺设销售网点。

　　林洪量进一步表示，千森还将在终端形象店的基础上，增设沙龙、俱乐部之类的交流会所，定期举办品牌商与消费者的面对面沟通活动，通过互动培养消费者的品牌忠诚度。其将不会请形象代言人，而是要做好商品企划，引导消费潮流。在宣传推广上，该品牌也将不会选择在央视进行大额度的广告投放，而只针对目标群体，在终端网点举行互动活动。

　　日前借助音乐酒吧举行时尚秀的玛卡西尼，一度制造了业内看点。之所以选择酒吧来诠释品牌形象和内涵，丁儆著告诉记者，玛卡西尼是来自德国的时尚男装品牌，在营销策略上会利用总部资源。其中，酒吧推广模式就是在其总部组织赴土耳其考察过程中所激发的灵感。

　　丁儆著进一步认为，在酒吧每举行一场时尚秀都是品牌的推广及文化的传播，提倡的是一种生活方式，

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