温州女装寻求突围

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07-07-09

　　“温州女装”，这四个字，近几年有些沉寂。但在近日，温州服装商会女装分会组织了15家企业，集体出击深圳专业女装展。

　　女装分会相关负责人表示，他们是在寻求一种突围方式，欲在“深圳、杭州、上海、广州、温州”这样的排名方式中，提升温州女装在国内市场的地位。事实上沉寂的这几年，他们在做一种突围的抉择：

　　做批发、总代理，能赚钱；做品牌，投入大、风险大。品牌做不做？

　　过去，代理商是品牌成长的功臣；如今，部分代理商的观念等，成了限制品牌发展瓶颈之一。终端换不换？

　　给品牌换上上海、深圳的标签，温州人经营的许多女装品牌在市场很受欢迎。“温州牌”打不打？

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　　女装发展遭遇尬尴

　　温州服装商会女装分会会长、雪歌服饰董事长陈迷丽介绍，目前国内女装的地域排名顺序是：深圳、杭州、上海、广州，其次才是温州。

　　20世纪90年代，从蛟翔巷、信河街一带的小商铺走出一大批如今的女装品牌企业。2000年前后，温州如骊谷、好日子、雪歌、奥布兰丝等一批女装品牌，在男装的带领下，在北京服装博览会上和中国国际时装周上统一打出“穿在温州”的招牌，曾一时间在业内引起关注。

　　但之后几年便开始沉寂，既没有上海、深圳女装的地理优势及设计基础，又不如杭派女装突显团队，树立区域特色。温州女装的发展遭遇尴尬。

　　抱团出击　　打出区域品牌

　　近日，温州15家女装企业将抱团参加以7月12日至14日在深圳会展中心举行的，以女装为主题的第7届“中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会”，并将在展会期间举办“温州印象”温州女装联合秀。这是温州女装第一次集体抱团参展。

　　风笛服饰董事长王建瓯表示，一方面女装参展能为接下来许多品牌进入商场做铺垫，让一些商场经理看到温州女装的形象。另一方面，也是要以温州女装集体的力量，提升整个区域品牌的影响力。

　　而一些参展企业老板私下坦言，一批在市场上经营较成功的女装品牌，如斯尔丽、欧时力、菲姿等都是由温州人经营的，只是打的不是“温州牌”。如果，此时女装企业之间不团结，温州女装会越来越沉寂。

　　“温州”这两个字有多重，或许无法说清。但是，同样是温州人经营的女装品牌，的确在打上不同的地域标签之后，会有完全不同的市场认同度。一个完全在温州生产、运作的女装品牌，打上“上海”标签，在温州几大商场里销售，业绩都很好。这位老总与几位温州女装企业的老总关系都很好，他坦言，打上上海标签，市场推广会更容易，而消费者也比较喜欢，相应的价位也可以提得上去。

　　给品牌换上上海、深圳的标签，温州人经营的一些女装品牌成功的比比皆是。一位参展企业主表示，不希望看到有一天，温州女装集体隐去“温州”两个字……

　　改变习惯的代价

　　今年3月份，在北京的CHIC上，雪歌服饰投入巨资，在展会上推出新形象，期间同时召开订货会。陈迷丽认为，此次新形象，无论是从产品品质，还是品牌形象上，都有了质的提升。但是，这次订货会“震荡剧烈”，订货量从过去的95%，一下子缩减到60%。自从推出订货制以后，雪歌每年的销售目标仅靠订货就能满足，这是第一次订货会开得如此不理想。

　　事后，雪歌的设计师、设计总监等都感到压力很大，怀疑这次改革是否是对的。但陈迷丽说这次订货会的结果，早就在预想之中，要改变，就必须要付出代价。这段时间，陈迷丽到福建20多个地方考察市场，决定把现有的代理商做一个梳理，把依然停留于过去批发的理念，无法改变的代理商取代。不过陈迷丽坦言，这是一个非常痛苦的过程。

　　“1999年以前，温州女装几乎都是从福建起家的，当代理商要加盟温州女装，都要排队，拿货就像哄抢一样。”温州许多女装企业老板还记得品牌创立之初，他们的市场靠代理商拓展，发展很快。特别是福建省，一些代理商，甚至为了得到一个品牌，等上好几个季节都愿意。雪歌有一位代理商，在拿了货之后，在当地很好卖，就把所有的亲戚都叫上，一下就开出五六家店。大部分女装品牌在福建都有20多家专卖店。

　　所谓成败皆萧何，如今，这一大批代理商中，有部分的观念已经与品牌经营理念脱节，许多的品牌理念，无法在终端推广，成了限制企业发展的瓶颈之一。

　　放弃总代理的直接盈利

　　今年6月，10多年来一直以总代理、批发的方式生存的金诗丹服饰，召开了企业转型以来的第一次订货会。准备告别以往的市场推广方式，正式经营自己的品牌。

　　金诗丹服饰董事长金敏洁表示，虽然做总代理收益快，但随着消费者对品牌的需求，随着消费者对附加于产品之外的服务等的需求，做自己的品牌势在必行。她介绍，原来的总代理商也参加了这次订货会，一些愿意与品牌共同成长的好的客户，将继续合作，反之，便要重新选择。

　　风笛服饰同时在做品牌与批发两部分。董事长王建瓯表示，做批发赚钱容易，而做品牌却痛并快乐着。他介绍，自己在做品牌初期，经历了几次痛苦的改革，由于做品牌的摸索过程中，有时候一次大的变革，就会致使销售业绩大量下降，代理商流失。但坚持下来之后，就又会建立起新的客户群，只有坚持自己看准的方向，才能够有下一个波段的快乐。

　　以总代理起家的菀莎服饰也开始投入经营新品牌。对于原来的菀莎品牌是否放弃，郑胜武还在考虑之中，毕竟总代理的方式，是投入就可直接见收益的，而品牌却未必投入就有收益。

　　推出新品牌

　　今年以来，一些女装企业纷纷推出新品牌，或者销售品牌。

　　去年底，婉甸服饰总经理苏小梅打来电话，说自己开了个“幕后工作室”，如今在温州市区已经有了两个点。产品全部是从欧美、日本、韩国、香港等地掏过来的，除了挂原有的品牌商标之外，还要挂上“幕后工作室”自己的商标。婉甸服饰董事长蒋海表示，推出这样一个终端买手品牌，不仅是要实现销售，最主要的是通过这样一个过程，给自己一些学习的经验和启发，吸收国际品牌的理念。幕后工作室也成为公司培养人才的基地。

　　而飘蕾服饰的菀莎服饰，分别在原有品牌的基础上，推出“F/DO”、“VLG”的新品牌，与原品牌错开定位，占领高端市场。他们认为，原有品牌要得到提升，提高档次，难度较大，不如推出新品牌，这样既不失去原有的市场，又可以开拓新市场。

　　年初，菀莎的“VLG”开始运作，并起用一套全新的人马。菀莎服饰董事长郑胜武表示，新品牌的拓展，前期至少要有一两年的投入，要有培育过程的心理准备。据介绍，新品牌将改变温州品牌以往以开专卖店为主的拓展方式，而主要以走中高档商场的路线，采用托管、自营与代理相结合的方式运作。

　　据女装分会透露，越来越多的女装企业拟推出新品牌，以新创品牌或代理国际品牌的方式推出。事实上，这也是目前许多鞋服品牌拓展市场的方式之一。

　　借用外脑，完善内部管理

　　雪凡妮服饰目前正在与法国一家顾问公司洽谈合作，欲在公司整个内部的管理上得到提升。婉甸服饰聘请了一位台湾的咨深经理人，到公司做企业管理。

　　近年来，越来越多的女装企业开始投入更多的费用，借用外脑，提升品牌设计能力，及企业内部管理。像雪歌、飘蕾等一些女装品牌都已经开始与欧美、韩国的设计工作室合作。而在这种合作过程中，一些企业老总表示，他们要的不是一款产品，不是一套流程，而是一种理念，女装企业真正需要的是理念的转变。记者朱庆荣

　　■相关链接

　　温州女装深圳参展的15家企业名单：

　　雪凡妮、麦娇奴、圣卡萝、雪歌、卡布依、欧陆天使、风笛、索玛、仙聘莱、飒拉、菀莎、飘蕾、迪奈尔、金诗丹、婉甸

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