精英化抑或大众化服企目标客户如何取舍

08-08-01

　　本期主持:赖丹

　　问：在服装企业的品牌经营方面，有些品牌走大众化、多元化路线，以量取胜赢得了广阔的发展空间，另一些品牌走的是精英化路线，在高端市场赢得先机。就目前的市场发展状况来说，服装企业品牌的目标受众定位走哪个路线比较好？

　　李凯洛：

　　有句俗话说的是：美国发明，日本做好，韩国做烂，中国人做得没钱赚。这句话道出了中国人在制作和营销上往往不能精深的观点。有人甚至很不客气地说：中国买什么，什么贵；卖什么，什么便宜。中国人、中国的企业总是不能很好地洞悉市场的发展动向，对于大众化市场和精英化市场缺乏判断力。

　　首先，产业的发展方向是受成本结构影响的。我们知道行业利润的消失是行业的价格变化带来的结果，我们要做简单的商品还是复杂的商品，其实不重要，能不能用商品赚钱才是企业最关心的问题。但现实是我们的商品不是不能卖贵，而是不能持续性地卖贵，归根结底是成本结构在起作用，我们缺乏合理的成本结构，所以在面对同质的市场竞争对手的时候，在价格战上我们往往“死”得比较快。

　　其次，大众化还是精英化跟品牌议价有关。品牌议价突出地显现在品牌价值方面，我们跟国际化大品牌可能在服装的原料使用上一样，做工一样，但在打上不同品牌标签之后，价格往往就不一样了。品牌议价就是把高额消费的那一部分通过品牌价值让渡给了消费者。

　　再次，人的生活方式影响消费。什么样的人创造什么样的市场，比如同样有钱的商务人士、画家、环保主义者，在生活习惯和关注点不同的情况下会有不一样的消费观念，商务人士可能因为工作的需要，着装要求会办公室化一点；画家可能追求简约，会喜欢选择休闲的服装；而有钱的环保人士，从意志出发会选择用料简单，价格便宜些的产品……所以不管什么样的企业，你必须首先定位好你服装品牌消费人群的生活方式，然后再定位你的消费市场，这也是决定一个企业走大众还是精英路线的根本因素。

　　目前就中国的市场来讲，走大众路线还是精英路线，对服装企业来说，也是这三方面因素综合考虑的结果，第一取决于你有没有合理的成本结构；第二取决于品牌资源状况；第三取决于你的消费人群。中国是世界上人口迁移量最大的国家，从历史发展的角度来说，人口迁移直接导致的结果是二、三级市场的升级，高端优势变得单薄。日本的优衣库从一开始走的是农村包围城市的路线，他们的平价量贩式经营倒能成为好的借鉴。

　　李凯洛，中国著名品牌战略专家，著名时尚产业经济研究学者，比蓝国际品牌行销顾问机构总裁，中国多家时尚行业领导企业CKO。

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