刘翔、姚明等体育明星代言广告面临停播引争议

08-07-17

　　北京奥运会严控非奥运合作企业广告，知识产权利剑直指如日方中的大牌体育明星和名牌企业，业内顿时哗声一片。

　　日前，北京奥组委表示，在二00八年八月一日至八月二十七日期间，未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。这样一来，姚明代言的百事可乐、胡佳作代言的“耐克”、刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”等企业广告，均属停播之列。

　　此外，中国国家跳水队、国家羽毛球队、中国乒乓球队、国家帆船帆板队、女子网球队等先前与企业结盟的广告片，一旦出现涉奥元素也将陷入停播的危机。

　　昔日“体操王子”李宁，一向在中国体育、传媒和经济三大领域人脉雄厚，其旗下企业照样遭遇广告片即将停播的麻烦。较早前，李宁牵手中央电视台，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。知识产权利斧一旦挥舞，李宁公司也无可奈何，只得对媒体表示，从法律条款看，李宁与中央电视台的合作不存在问题，不过，他们不得不暂时在奥运频道选择淡化，与奥运频道的赞助合作可能会暂停三个月。

　　作为一个发展中国家，中国在保护知识产权方面一直逐步推进，但在处理财大气粗的大牌企业方面，始终屡遇阻力。特别是个别大牌企业之间的广告大战，经常大打“擦边球”，主管部门往往难以取证处罚。

　　北京举办奥运会，广告效应可谓“百年一遇”。今年伊始，中国不少大企业都确定了利用体育明星或运动队打奥运年“擦边球”的广告战略。半年来，名牌企业纷纷投入巨资，签约运动员，购买广告黄金时段和位置，坐等奥运来临，决胜市场。现在，北京奥组委一纸禁令，囊中之物化为乌有，名牌企业心有不甘。

　　于是，此间法律界人士对此发表微词，特别针对“未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等做形象代言人的广告，相关媒体要停播”的规定，认为值得商榷，理由是：这种行为本身并没有使用奥林匹克标志，无论如何也无法将“本届奥运会参赛运动员、教练员、官员”解释为“奥林匹克标志”。

　　业内人士指出，法律界人士的意见并非毫无道理，北京奥组委的此项规定略有矫枉过正之嫌。不过，矫枉只能过正。大企业之所以打奥运会的广告“擦边球”，正是瞄准奥运会和中国现有的法律模糊地带有备而来，如果完全遵从法律手段，到头来必定重蹈以往监管不力的覆辙，听任奥运会知识产权陷入隐性营销的围剿。所以，干脆釜底抽薪，严禁非奥运合作企业进入奥运会的范畴，杜绝隐性营销污染中国“百年一遇”的奥运形象。

　　对此，北京奥组委法律事务部的一位官员坦言，既要遵守国际规则和惯例，使中国近年不断加大力度的维护知识产权努力不受干扰，同时要保护包括明星、名牌企业在内的正常商业行为，而处理好二者关系不啻于一门高深学问。(陈建)

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