探寻晋江鞋服企业无店铺销售之路

08-05-13

的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网络销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了无店铺销售价格优惠的消费特点，同时淡化了具体销售区域，而且网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害品牌美誉度。

　　三、无店铺销售渠道的运营模式

　　无店铺销售并不是简单地依托电话、电视、网络、邮寄等各种技术手段开展销售，隐藏在这些技术手段之后的是无店铺销售整体运营模式，包括品牌运营———产品组合———线上推广———顾客服务———物流配送等关键环节。其中品牌的信任程度、品种的丰富程度、推广的有效程度、服务的周到细致程度、货品的质量认可程度，都是无店铺销售存活的基础。尤其是品牌的信任程度，是无店铺销售相对于实体门店的最大障碍，也是无店铺销售能否成功的命脉。以网络销售为例，网民口碑的力量异常强大，所谓“成也口碑，败也口碑”，任何一个运营环节出现问题，网络都会将消费者的不满情绪快速、全面放大，网络销售企业最赖以生存的基础———品牌信誉，就会在顷刻之间化为乌有。

　　同时，无店铺销售也对企业信息化程度提出严格要求。相对于实体门店的“一手交钱、一手交货”现场交易，无店铺销售的销售方和购买方在空间上隔断、在时间上分割，完全依托信息化系统实现沟通交流。因此，依托信息化实现强有力的计划统筹管理，是开展无店铺销售模式的现实保障。信息化程度欠缺的企业，对无店铺销售须谨慎对待。

　　晋江乃至闽南鞋服品牌依靠特许加盟模式快速发展壮大，数以千计的专卖店遍布全国各地。这些传统销售渠道的实体门店，在为企业贡献销售额的同时，也在承受着巨大的经营管理压力。每年水涨船高的店租和人员工资成为实体专卖店经营的最大威胁，而日益增加的竞争门店、日益激烈的竞争手段也同样在困扰着每一个实体专卖店。每年不断经营整改乃至倒闭关门的专卖店也就屡见不鲜。

　　如何吸引潜在顾客、如何提升游离顾客忠诚度、如何挽留忠诚顾客，是摆在每个专卖店面前的多重难题。

　　同样，作为国内市场销售的后来者，众多的外贸型鞋服企业发现：从头开始创建专卖店销售渠道的成本已经数倍于业内先行者，而且时不我待，打造规模化的专卖店网络非短期能够完成。因此，如何另辟蹊径以绕开实体门店投入巨大、竞争残酷的“红海”，成为外贸型鞋服企业尝试创新的重点。

　　以PPG为代表的无店铺销售正方兴未艾，外贸转型企业如何借力无店铺销售？传统品牌鞋服企业如何试水无店铺销售？本刊特邀实战营销专家、上海至汇营销咨询有限公司董事、闽南办事处主任毕晓军先生发表他的观点——

　　毕晓军上海至汇营销咨询董事、闽南办事处主任。目前营销研究方向为消费品营销模式和营销管理体系，先后服务雅客食品、奇客食品、柒牌男装、福马食品、贵人鸟体育、木林森鞋业、名乐体育、袋鼠休闲运动等多家闽南知名企业。

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