去年来以服装制造品牌见长的泉州服装产业集群，突然冒出了一个服装零售业的新锐诺奇股份公司，它以平价连锁和直销时尚为特征，以三年开百家店的速度，成为全国领军的服装零售品牌企业之一。

　　从生产商到零售商的转变

　　我国品牌男装近年来呈相对集中之势，浙江、广东、福建各有千秋。以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，形成劲霸、染牌、七匹狼等品牌集群，值得关注的是从品牌定位、产品制造、终端渠道和营销策略等诸多环节全面发力，使人印象深刻。

　　与这些知名品牌相比，诺奇的前身比安利时装应该说名气小得多，因此也可以判断生产控制并不是诺奇的强项。

　　诺奇股份公司总裁丁辉并不讳言这一点。他说，泉州已形成一个从上游面料、印染、制造、设计、包装一系列的完整产业链，即使是品牌生产商，竞争也是非常激烈。而且从市场来看，目前，国产服装供过于求，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据。随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域合作的展开，国内一、二线品牌之间的互相竞争将进一步加剧。

　　丁辉回忆自己的创业历程说，“我们原来做生产成衣后，就陷入了找渠道的循环，找合理商，找批发商，转到最后，服装生产商成为风险最大而利润率最低的环节。”事实上在传统的商业渠道中，工业品牌较容易受制于渠道，工业和商业的利润率容易失衡，企业资金回笼慢，落后的生产关系会影响服装企业生产力的发展。通常，服装的加工环节，只能占到服装品牌10—20%的商业价值；商业渠道运营，能够占去服装品牌30—40%的商业价值；而品牌运营，拥有高达40—50%的商业价值。因此诺奇直接从生产商转为专门做渠道的零售商，这种创新实质是生产关系的创新。与其他生产商做服装品牌不一样的是，诺奇直接跳过了商品品牌这一坎，直接进入商业品牌模式。

　　自诺奇开始进行直营连锁扩张开始，从2004年开始，保持了每年翻倍以上的增长速度，仅用3年时间，就完全覆盖了整个福建终端市场，并迅速进军苏粤赣等八个省份的80多个城市，在全国超过100多家的直营店。

　　从“坚持利润百分八”到时尚平民化的蜕变

　　诺奇在创业之初，就提出了“坚持利润百分八”的响亮口号，再到现在的平价、时尚、多样的鲜明零售特征，一以贯之的是低成本控制和支撑时装的时尚流行最主要特质，从而形成了时尚平民化的特色。

　　通过低成本控制形成价格优势。一是开店从来不选寸土寸金的商业地段，所有店铺的租金的平均成本只占销售额的7%左右，远远低于大多数品牌。二是采取大规模的集团采购和订单生产，确保最低商品进价。三是所有店为直营店，减少流通环节；这就导致了同样的时装，诺奇一般是市场上平均价格的五六成左右。四是广告投入的控制极低。从泉州品牌的发展历史来看，没有3-6个月5千万的投放，是无法形成全国品牌的。因此诺奇的品牌推广注重终端服务和依靠顾客的口碑传播。

　　通过快速反应保持时尚流行。与传统品牌商相比，诺奇注重缩短前导期。从目前的服装品牌商来看，大多采用“春秋两季订货会”的形式，提前看样、预订的形式决定下季的货，从订货到生产到上市一般需要有4至6个月的市场前导期。诺奇取消这一形式，而是采取设计、订货、直接配送，实现“应季订单”，一般控制在1个月以内，快速反应的速度与时装这种快速消费品相适应。

　　通过直接控制终端以降低财务风险。诺奇不搞加盟连锁，而是只开直营店，始终控制终端。另一方面利用信息管理技术，及时掌握和控制终端市场的销售、库存和需求信息并即时作出反应，这样既能降低商品的库存风险又能确保提供适销的商品。同时通过不断地推出新款以保证商品的新鲜度，更直接减少商品因